von Roland Kühl-v.Puttkamer / Werbeblogger / zum Beitrag

Angeborener Pessimismus kann sich in diesen Zeiten voller Panikmeldungen schnell beschleunigen und verbreiten. Ich glaube allerdings, dass gerade kleine oder flexible organisatorische Einheiten und Freelancer  mit antizyklischen Maßnahmen besonders profitieren können. Aber auch große Marken haben jetzt die Chance, mehr an Profil und Aufmerksamkeit zu gewinnen, wenn sie nicht nur in der Stromlinie panischer Abverkaufswut mitschwimmen, sondern “gegen den Strom” denken und handeln.

Ein wesentlicher Teil einer guten Markenposition ist die Differenzierung.  Alle reden davon, anders sein zu wollen und doch nähern sich die Methoden der Marktbearbeitung und ihrer Instrumente immer mehr an.
Die laufenden Analysen von Zielgruppen, Marktforschungsergebnissen und Statistikdaten inkl. der berüchtigten Benchmarks bewirken eine Uniformität der Marktteilnehmer, die einer wirksamen Differenzierung nicht gut tut. Im Gegenteil. Viele Marken und Produkte werden zunehmend vergleichbar und  prinzipiell austausch- oder gar verzichtbar.

Wenn ich von “viral is rival” spreche, dann meine ich damit im übertragenen Sinn auch ein Bewusstsein der Unternehmen, sich in ihrer grundsätzlichen Geisteshaltung gegen den vermeintlichen Mainstream und die daraus abgeleiteten “Bedürfnisse herkömmlicher Zielgruppen” zu wenden.

Die Verbreitung einer Idee bzw. eines Konzeptes oder eines Produktes ist nur dann erfolgreich, wenn sie bzw. es originär ist. Nicht die Zielgruppen von gestern sind entscheidend, sondern der Markt von morgen. Wer Markt macht, hat Marktmacht, allerdings lassen sich diese Strategien nicht wesentlich durch Analysen aus der Vergangenheit entwickeln.

Statistiken und Zahlen beruhen immer aus Erhebungen “von gestern”. Angesichts aktuell so fundamentaler Bewegung in den Weltmärkten verfügen wir derzeit über keine empirischen Erkenntnisse, die uns in vermeintlich sichere Planungshäfen führen. Aus alten und kaltem Kaffee deuten wir die nähere Zukunft. In wirtschaftlich und weltpolitisch stabileren Perioden konnte dieses Verfahren gelegentlich auch die richtigen Erkenntnisse bringen - heute ist die Chance auf einen Treffer verschwindend gering.
Selbst die Wirtschaftinstitute erkennen, dass sie nicht wirklich zuverlässig prognostizieren können, wie sich genau die Weltwirtschaft in der nächsten Zeit entwickeln wird; zu instabil sind die Paramenter, zu vernetzt und damit unberechenbar das Wirkungsgeflecht.

Unternehmen werden also wieder vermehrt auf Entscheidungen setzen müssen, die sie aus ihrem persönlichen Gespür für Menschen, Märkte und ihren Entwicklungen ableiten. Gleichermaßen sind die Berater und Agenturen der Kommunikationswirtschaft gefordert, diese Prozesse bei ihren Kunden zu unterstützen und selbstbewusst ihre Ideen zu präsentieren, auch ohne eine “Untermauerung” von Zahlenkolonnen.

Die wachsende Bedeutung dieser klassischen Unternehmertugenden muss dann auch in den Vorstandsetagen angestellter Manager ankommen, anderfalls droht die Verwaltung der Durchschnittlichkeit, überbrückungsfinanziert ggf. durch öffentliche Gelder, aber ohne große Entwicklungsperspektiven.