Ergänzung 29.01.2009:
Ein Jahr später, wer hätte das gedacht, steigt der Effizienzdruck und die ersten Protagonisten verabschieden sich von der “gängigen Lehre” der integrierten Kommunikation. Es werden nicht mehr alle Kanäle belegt - jetzt werden Modelle entwickelt, die die vermeintliche Zielgruppe direkt ansprechen. Ziel: mindestens  gleicher Erfolg bei stabilen Kosten. Dabei wird die Menge an Wissen über die potentiellen Kunden ständig anwachsen und immer weiter verfeinert. Eine schöne gläserne Welt.
… die Reise bleibt spannend.

Ein nicht ganz neues Schlagwort beginnt allem Anschein nach in immer mehr Unternehmen Fuß zu fassen. Das Thema “Integrierte Kommunikation” war in den vergangenen Jahren eher im Visier der Kommunikationsforscher und weniger ein Praxisfeld in den Unternehmen. Starre, hierarchische Strukturen, Angst vor grundlegenden Veränderungen und eine nicht ganz einfache Implementierung in den Alltag sind nur einige Gründe, warum der Ansatz der integrierten Kommunikation sich nur langsam durchsetzt. Ein interessantes Buch, das sich erfreulicher Weise nicht nur an die Kommunikationsexperten in den Agenturen richtet, habe ich mir während der freien Tage zum Jahreswechsel unter die Lupe genommen. Mein Kurzfazit: Nach der nötigen Begriffsklärung durch Meister Bruhn (ich hatte Bruhns Standardwerk zur Kommunikationspolitik bereits inhaliert - für Neueinsteiger ist das sicher nicht leicht verdaulich) werden Wege aufgezeigt, wie die Integration von Zielen, Kanälen und Mitteln der Kommunikation praktisch in eine inhaltliche, formale und zeitliche Einheit gebracht werden können. Besondere Berücksichtigung erfahren dabei die Entwicklungen des so genannten “Web 2.0″. Die massiven Möglichkeiten der Einflussnahme von Kunden auf die Kommunikationskonzepte der Unternehmen wird beleuchtet. Es wird deutlich, das es für Unternehmen jeder Größe immer wichtiger wird, auf diese Entwicklungen zu reagieren und authentische Produkt- und Kommunikationsphilosophien zu entwickeln.

Mein Buchtipp Nr. 1 für 2008:

Kurzbeschreibung Amazon: Werbung wird wirkungsloser. Verbraucher informieren sich über Internet über Preisvergleich und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter.Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird schwieriger.

Das Buch besteht aus drei Teilen: Der erste Teil vermittelt das klassische Wissen über Integrierte Kommunikation: Wie erreichen Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung? Wie können Kontakte erhöht und Budget gespart werden?

Im zweiten Teil steht, warum diese Erkenntnisse heute immer schwerer umzusetzen sind. Das neue Internet - Web 2.0 - bietet Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten, sich in die “offizielle” Marketingkommunikation einzuschalten. Wie sollen Unternehmen reagieren, wenn Kunden selbst das Wort ergreifen? Wie lassen sich nutzergenerierte Inhalte, Podcasts und Blogs für die eigene Markenführung nutzen?

Im dritten Teil verraten Unternehmen ihre Konzepte der integrierten Kommunikation. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau? Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern?

Über den Autor
Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs “Online-Marketing-Experts“, Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut “acquisa” gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.

Gabriele Braun ist Geschäftsführerin des Dienstleisterverzeichnisses marketing-BÖRSE und Autorin zahlreicher Studien rund um E-Mail-Marketing. Seit 20 Jahren ist sie als IT-Expertin aktiv.