Die großen Schlagworte des neuen Mitmach Internet, welches häufig schlicht als Web 2.0 bezeichnet wird, erschlagen viele meiner Mandanten fast im wahrsten Sinne des Wortes. Viel zu “englisch”, viel zu undurchsichtig und nur etwas für Experten - so sehen es jedenfalls viele Unternehmer, die schon länger im Geschäft sind. Virales Marketing, Blog, Web-Community, Social-Bookmarking oder Folksonomy seien hier stellvertretend für noch viel mehr Begriffe genannt. Bei nächster Gelegenheit werde ich das noch einmal thematisieren und dann ein Web 2.0 Glossar für Neueinsteiger und Interessierte einrichten.
Heute gibt es nur einen kurzen Ausflug in eine der spannendsten Welten des neuen Internet: Virale Videoclips. Über Videoportale wie YouTube, MyVideo oder Sevenload verbreiten sich diese unaufwendig produzierten Spots. In der Enzyklopädie Wikipedia wird das dann so definiert: “Virales Marketing ist eine Marketingform, die existierende soziale Netzwerke ausnutzt, um Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken, indem Nachrichten sich epidemisch, wie ein Virus ausbreiten. Die Verbreitung der Nachrichten basiert damit letztlich auf Mundpropaganda, also der Kommunikation zwischen den Kunden oder Konsumenten.” Kurzum ein einmalige, oftmals witzige oder ungewöhnliche Idee wird in einen kleinen Film gepackt und dann zur Selbstverbreitung ins Netz gestellt. Das geht bei den gängigen Videoportalen ganz einfach. Bisher war diese Form der Werbung eher eine Domäne kleiner und oft junger Unternehmen. Doch inzwischen nutzen immer mehr große Firmen diese vergleichsweise günstige Form der Kommunikation.
Ein recht gelungenes Beispiel des toom-Baumarktes (mit den eingesetzten Spezialeffekten so sicherlich nicht für jedermann machbar, was zählt ist die Idee)
Das eine virale Kampagne auch nach hinten losgehen kann, zeigt dieses Beispiel. Unlustige Geschichte, zu lange ausgedehnt, recht schlecht gespielt:
Kurzum, es lohnt sich den Einsatz viraler Kampagnen zur Ergänzung ihrer bisherigen Aktivitäten zu erwägen, wenn sie einige Punkte beachten:
Finden Sie den Kern ihrer gewünschten Werbeaussage
Entwickeln sie eine ungewöhnliche, animierende Geschichte
Drehen sie einen knackigen Spot, dessen Stil auch unbedingt zur Werbeaussage passen muss
Platzieren sie Ihr Werk in allen Videoportalen die sie kennen und natürlich auf ihrem Blog
… und wie man einen Blog erstellt erzähle ich beim nächstem Mal
Lange wurde darüber geredet, jetzt ist das Suchmaschinenprojekt des Wikipedia Vaters Jimbo Wales, das dem Branchenprimus Google den Garaus machen soll, endlich gestartet. Zwar liegt es derzeit nur in einer noch recht fehleranfälligen Alphaversion vor, das Potential der Wikia Search liegt aber in seinen Genen und wird sicher zu einer echten Alternative heranwachsen. Ob Google sich damit aber langfristig von seinem Spitzenplatz verdrängen lassen wird, sei einmal dahin gestellt.
Die grundlegenden Unterschiede sind zum einen die neuartige Suchtechnik, die durch die Offenlegung des Codes theoretisch jedem die Möglichkeit gibt, das Verfahren der Indizierung nachzuvollziehen und die Verknüpfung von klassischer Suchmaschine mit den Social Media Tools einer Web 2.0 Community. Auch hier steckt Wikia Search noch tief in den Kinderschuhen, denn beim Anlegen meines Profils begegnete mir so manche Fehlermeldung. Für die breite Masse ist das Projekt momentan sicher noch nicht wirklich interessant, zumal selbst bei der Auswahl der Sprachoption “deutsch” viele Komponenten nur in englisch verfügbar sind.
Den Erfolg dieses Projektes werden die Nutzer bestimmen - gelingt es der Wikia Suche im Laufe der Zeit, eine ausreichend große Nutzergemeinde aufzubauen und gute Suchergebnisse zu liefern, steht einer Existenz neben Google nichts im Weg. Noch kommt jedenfalls keiner an der Marktmacht Googles vorbei.
Ergänzung 29.01.2009: Ein Jahr später, wer hätte das gedacht, steigt der Effizienzdruck und die ersten Protagonisten verabschieden sich von der “gängigen Lehre” der integrierten Kommunikation. Es werden nicht mehr alle Kanäle belegt - jetzt werden Modelle entwickelt, die die vermeintliche Zielgruppe direkt ansprechen. Ziel: mindestens gleicher Erfolg bei stabilen Kosten. Dabei wird die Menge an Wissen über die potentiellen Kunden ständig anwachsen und immer weiter verfeinert. Eine schöne gläserne Welt.
… die Reise bleibt spannend.
Ein nicht ganz neues Schlagwort beginnt allem Anschein nach in immer mehr Unternehmen Fuß zu fassen. Das Thema “Integrierte Kommunikation” war in den vergangenen Jahren eher im Visier der Kommunikationsforscher und weniger ein Praxisfeld in den Unternehmen. Starre, hierarchische Strukturen, Angst vor grundlegenden Veränderungen und eine nicht ganz einfache Implementierung in den Alltag sind nur einige Gründe, warum der Ansatz der integrierten Kommunikation sich nur langsam durchsetzt. Ein interessantes Buch, das sich erfreulicher Weise nicht nur an die Kommunikationsexperten in den Agenturen richtet, habe ich mir während der freien Tage zum Jahreswechsel unter die Lupe genommen. Mein Kurzfazit: Nach der nötigen Begriffsklärung durch Meister Bruhn (ich hatte Bruhns Standardwerk zur Kommunikationspolitik bereits inhaliert - für Neueinsteiger ist das sicher nicht leicht verdaulich) werden Wege aufgezeigt, wie die Integration von Zielen, Kanälen und Mitteln der Kommunikation praktisch in eine inhaltliche, formale und zeitliche Einheit gebracht werden können. Besondere Berücksichtigung erfahren dabei die Entwicklungen des so genannten “Web 2.0″. Die massiven Möglichkeiten der Einflussnahme von Kunden auf die Kommunikationskonzepte der Unternehmen wird beleuchtet. Es wird deutlich, das es für Unternehmen jeder Größe immer wichtiger wird, auf diese Entwicklungen zu reagieren und authentische Produkt- und Kommunikationsphilosophien zu entwickeln.
Mein Buchtipp Nr. 1 für 2008:
Kurzbeschreibung Amazon: Werbung wird wirkungsloser. Verbraucher informieren sich über Internet über Preisvergleich und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter.Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird schwieriger.
Das Buch besteht aus drei Teilen: Der erste Teil vermittelt das klassische Wissen über Integrierte Kommunikation: Wie erreichen Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung? Wie können Kontakte erhöht und Budget gespart werden?
Im zweiten Teil steht, warum diese Erkenntnisse heute immer schwerer umzusetzen sind. Das neue Internet - Web 2.0 - bietet Verbrauchern vielfältige Möglichkeiten, sich in die “offizielle” Marketingkommunikation einzuschalten. Wie sollen Unternehmen reagieren, wenn Kunden selbst das Wort ergreifen? Wie lassen sich nutzergenerierte Inhalte, Podcasts und Blogs für die eigene Markenführung nutzen?
Im dritten Teil verraten Unternehmen ihre Konzepte der integrierten Kommunikation. Wie nutzt Ferrero neue Medien für den Markenaufbau? Wie baute Playboy einen Kundenclub auf? Wie integriert Coca-Cola sein Event-Marketing? Wie kommuniziert Pampers mit Eltern?
Über den Autor
Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs “Online-Marketing-Experts“, Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut “acquisa” gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen.
Gabriele Braun ist Geschäftsführerin des Dienstleisterverzeichnisses marketing-BÖRSE und Autorin zahlreicher Studien rund um E-Mail-Marketing. Seit 20 Jahren ist sie als IT-Expertin aktiv.
